品牌營銷

品牌定位:于顧客而言的信號與噪聲

【品牌戰略關鍵詞】消費環境 關聯產品 競爭市場 潛在市場 品牌定位 品牌資產 定價 渠道結構 媒介策略 傳播創意

【項目背景】

D企業是鞋類品牌專賣店,近二十年的發展,全國連鎖200余家。由于勞動力成本的不斷上升,市場各品牌價格競爭異常激烈,D品牌的盈利空間受到嚴重擠壓,營收增長出現瓶頸。D品牌面臨的三大壓力是:

電商渠道與城市多中心的發展,分散了客流。隨著電商平臺體系的日益成熟,憑借線下門店建立獲客渠道的D企業失去了一大批原有的眾成消費者,加之城市多中心的發展,客流被分散,導致獲客成本持續升高。

品牌活力的創新挑戰。D企業創立已近二十年,產品迭代的速率未能跟上消費群體年輕化的步伐,在95、00后消費者口碑中遭遇滑鐵盧。

紅海價格帶的激烈競爭。鞋類品牌定制化生產趨勢逐漸加深,消費者選擇的渠道也越來越多,研發力不足的品牌只能以價格促銷的方式拉動銷量,導致市場競爭混亂。

【解決方案】

在消費者越來越關注價值消費的市場環境中,僅以價格吸引客源的品牌,很難建立競爭優勢,會直接導致品牌發展能力不足。解決方案是以重塑品牌形象,構建完善新的品牌系統為核心,提供打動人心的信息給顧客:

核心雙品牌戰略,維護D企業原有老品牌的同時,為促進品牌年輕化,建立更為年輕群體喜愛的新品牌,線上主打情緒營銷路線,線下門店則側重于互動體驗,服務營銷,實現品牌升級。

具化品牌理念,新品牌憑借“美式輕奢風”的獨特定位成功找準市場空白插位, 鎖定“輕奢”與“商務”的定位路線,分別延伸出兩類子品牌,以“Shiny, Amazing, Focus”的品牌DNA思想,優化覆蓋鞋類購買力主要人群。

立體化傳播下的品牌共振,摒棄無效的傳播信息,為顧客減少“噪音”,優化傳播渠道組合,讓品牌文化更豐滿落地,成功打造核心品牌聲浪區。

推廣創意的行為學邏輯

P集成灶的品牌攻堅戰

【品牌戰略關鍵詞】 消費者定位 區域戰略 品牌資產 招商布局 合作機制 用戶互動 消費者行為偏好 流程管理 服務營銷 媒介策略 推廣創意

【項目背景】

G企業是國內凈水設備領先品牌,憑借積累的資金、人才、市場影響力等優勢,又開發了新的產品線——P品牌集成灶。雖然,集成灶市場產業集中度低,尚未形成強勢的品牌格局,但先進入者已在區域市場形成知名度。同時,由于集成灶這一品類為典型的“三新產品”,P品牌面臨非常大的發展壓力,主要體現為:

品牌知名度尚未打開, 市場表現活躍度不夠,從而導致消費者忠誠度缺乏。行業產品與創意同質化現象嚴重,傳播資源浪費;大環境散點式傳播過多,分散了消費者注意力。

經銷商能力參差不齊, P公司具備非常強的招商能力,一年多的時間,全國布局500多家經銷商,但40%左右的經銷商動銷能力非常有限。

【解決方案】

經過研究分析,我們從“廚房文化”的戰略目標出發,重新規劃品牌系統,優化整合推廣資源,三步構建起跨越性的廚電產品群,主要包括:

深耕消費者文化偏好,深挖核心消費人群的三大心理偏好,并定制化策劃傳播內容,在不同區域采用不同媒介組合,打破之前媒體廣告對消費者沒有觸動的被動局面。

形成品牌記憶符號,與藝術家聯名推出,在現有產品設計的基礎上加入藝術元素,強化產品功能和美感,以整體設計和個人藝術家風格形成符號化記憶,提升產品的終端銷售力。

在服務營銷流程中融入行為經濟學原理,通過終端門店、傳統媒體、網絡媒體等迅速引起人們的關注和參與,在增強品牌年輕化的同時,讓產品、服務與消費者融為一體。

以江管理咨詢

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