1. 消費者畫像的清晰勾勒:信息標簽化與價值觀結構化

消費者畫像的搭建是為了還原用戶信息,這類封閉式的分類方式,有助于后續不斷枚舉并迭代補充遺漏的信息維度,不必擔心架構上對每一層分類沒有考慮完整,造成維度遺漏留下擴展性隱患。而伴隨著大數據的不斷優化發展,如何清晰勾勒出目標消費者的畫像,不再僅僅拘泥于單一的量化分析,更需要借助系統的框架性體系進行定性維度擴展,使信息標簽化更加優化,其核心在于:

戰略解讀:
根據企業戰略目的,設定目標和效果預期,進而有針對性的開展實施工作,諸如提升產品服務質量、精準營銷等。
建模體系:
對消費者畫像進行數據建模,結合客戶實際的需求,找出相關的數據實體,以數據實體為中心規約數據維度類型和關聯關系,形成符合客戶實際情況的建模體系。
維度分解:
以消費者、產品、渠道三類數據實體為中心,進行數據維度分解和列舉。根據相關性原則,選取和戰略目的相關的數據維度,避免產生過多無用數據干擾分析過程。
應用流程:
針對不同角色人員的需求(如市場、銷售、研發等),設計各角色人員在消費者畫像工具中的使用功能和應用/操作流程。

同時,價值觀的迭代對于消費者畫像的勾勒也起到了關鍵性的指導作用。每一代消費者都有自己鮮明的特征,這些特征是由他們所處年代的地區或全球事件塑造的。而東方消費者的價值觀導向發展雖然部分受到了西化的影響,還是形成了其獨特的發展路徑:

傳統:傾向財富值 未來:參與互動模式
消費者 根據財富水平細分 根據行為特點劃分
消費驅動因素 看中產品(質量,品牌) 看中品牌與個人價值觀匹配程度
客戶關系 單純買賣關系 買賣結合品牌信任感 親密感(會員管理)
業務模式 靜態單向傳播:關注傳遞產品價值,提高交易頻率 動態雙向互動:了解消費者需求,提高單個消費者價值
營 銷 細分化:向不同消費群體細分營銷 個性化:個性化營銷手段,恰當時間,合適媒介,傳達精準信息
需要了解 現有趨勢 挖掘可能形成的趨勢的信號

同時,年輕一代消費者的價值觀將更加多元化:

寬 容 包容文化更加多元化,更獨特更新潮
自我提升 在線獲取大量信息,更多學習分享機會,更愿意接受有價值信息
創業精神 對優秀企業家更加關注與欣賞,內心擁有創業夢
社會意識 社會價值感,社會責任感更具強烈,對社會熱點關注度較高


2. 消費者重新定位與品牌延伸

隨著國內各行業的發展成熟,消費者的重新定位,對于企業適應市場環境,調整市場營銷戰略從而進行品牌延伸是必不可少的。從已經進入營銷4.0時代的中國消費市場而言,波折是不可避免的,每年都不斷有新品牌出現或者被淘汰。這種流動性直接導致的結果是,能引起消費者注目的,成功的機率就會大幅提升。一些新品牌的確因為渠道戰略決策失誤、過度激進擴張導致沉重債務以及無法響應快速變化的消費者需求進行產品創新,淪為競爭中的犧牲品。主要原因都可歸結為對消費者的消費心理營銷認識不清。

品牌延伸逆流而上,品牌延伸有一個規律:品牌自上而下延伸相對容易成功,反之,自下而上延伸容易失敗。例如,加多寶公司自涼茶后又出了一款產品——昆侖山礦泉水。這就是典型的向下延伸,當消費者將兩款產品聯系起來的時候,會感覺加多寶賣涼茶都賣的風生水起,那賣水豈不是小菜一碟。同時云南白藥的延伸之路也可以略窺其道:一款神秘配方的“靈丹妙藥”,先是應用到創可貼中,面對毫無藥效的邦迪創可貼的競爭,消費者認為用云南白藥去對付小傷口,簡直是“藥到病除”。之后,用云南白藥治療牙齦出血,消費者又認為這豈不是“大材小用”?所以,創可貼和牙膏這兩款明星產品,利用了云南白藥散劑前所獲得的所有榮譽背書,一問世就備受矚目,這就是品牌向下延伸的成果。所以,即使多元化也不要盲目進入其他領域,隔行如隔山,要時刻利用已有優勢,選擇合適領域。通過消費者重新定位,進行自上而下式營銷,成功機率大大增加。



3. 用戶互動的強大需求:心理核算體系的搭建

隨著當代產品功能化的不斷細分,消費者滿意度情感閾值不斷上調,單一功能性的增加已經不像以前那樣可以調動消費者的購買積極性。如果說整個購買過程之前是商家主導的獨角戲,那么現在更多的消費者希望可以參與到這場“表演”之中。在強調用戶互動的營銷時代,我們首先要深入剖析消費者的心里核算體系:

隨著當代產品功能化的不斷細分,消費者滿意度情感閾值不斷上調,單一功能性的增加已經不像以前那樣可以調動消費者的購買積極性。如果說整個購買過程之前是商家主導的獨角戲,那么現在更多的消費者希望可以參與到這場“表演”之中。在強調用戶互動的營銷時代,我們首先要深入剖析消費者的心里核算體系:

不滿足心理

我們提供的是消費者需要的嗎?我們要給的必須是消費者正缺失的,也就是她所不滿足的點。例如,同樣花十分鐘去買一杯35元的星巴克,精英人士會覺得自己花掉的是十分鐘的時間;而上班族會覺得自己花了35元。這是因為每個人根據自身的條件,經歷會對同樣的事物產生不同的感知。而我們要做的就是抓住目標消費用戶的“不滿足點”。在進行消費者營銷前,弄清楚你的產品最能滿足人們的哪方面缺失,是情感還是物質?是虛榮心還是實用性?

懶惰心理

從心理學的“本我”觀念來看,人都有趨利避害的本能,所謂“趨利”不僅僅是追求利益,還指人們會本能性的為自己尋求舒適感。最直接的可參考網購、外賣等行業的興盛。

因此,如何給消費者創造“舒適區”,或者說讓消費者感覺“不麻煩”的營銷至關重要。例如會員注冊,從原本的眾多信息需要輸入,簡化到現在的幾個必選信息輸入就是一個營銷轉變。顧客是上帝,尤其是在信息爆炸的營銷時代,如何建立起與顧客鏈接的牢靠并且簡化的橋梁至關重要。

認同心理

營銷中,很多人常常會把消費者置于對立面,總想著我要把我的東西賣給他,讓他接受。帶著這樣的想法的話,最終都會失敗的。正確的想法應該是把消費者放到自己的同一面。說起來似乎容易,但操作起來有一定的難度,最直接的做法就是制造一個新的對立方。譬如雷軍在剛剛推出小米的時候,就披露了手機行業很多的信息不對稱,價格不公平,把自己放在了這些負面內幕的對立面,從而獲得了消費者的認同。



4. 消費者接觸點的變更:“產品鏈接”OR “服務鏈接”?

當下隨著消費不斷升級,消費者對于服務質量的需求日益增加。各大行業的營銷方向也開始從主打產品特色變為主打相關服務特色。雖然,服務營銷增加了一線人員的培訓成本,但一旦在消費者群體內建立了好的口碑,消費者自發的進行自身人脈網絡上的品牌推廣,會大大減少企業宣傳的費用。

售后服務也是至關重要的。過去,企業和顧客關系是伴隨著產品的購買交易結束而終結,現在,企業和顧客關系是因為產品購買交易的結束才重新建立聯系。就市場角度來說,開發一個新客戶的成本是維護老客戶的八倍,這更說明了客戶關系維護的重要性。需要值得注意的是,當企業在制定服務營銷策略時,不應該只局限于包括服務呼叫,計費,售后等在內的某幾個觸點,要將消費者所有需求具體量化,讓消費者有一個完整連貫的服務體驗。

其實,服務營銷的核心還是要以顧客為中心,它關注的是顧客的消費流程、消費需求和消費行為。在服務營銷觀念上,企業要轉變思維方式,重新定義并設計服務營銷流程。把消費者在消費前、消費時、消費后的一系列的接觸與體驗進行細化地分解,讓消費者在每一個環節都體驗到個人化,超出消費者對于企業服務的期望,從而形成一段充滿回憶且有趣的消費體驗。



5. 未來消費趨勢的走向:影響力模式的來臨

隨著5G時代的來臨,移動互聯產業將會更加繁榮,意味著人脈連接正在加速推進:一個人可以隨時隨地與多人連接。當每個人都能隨時與他人連接時,影響力模式的興起就合情合理,這時市場就可以利用個人的影響進行互動營銷。當人脈連接與人口結構及價值觀轉變等條件同時具備的時候,未來的消費市場將發生巨大的改變。

當然,盡管消費者的決策隨著社會環境以及各種其他相關因素在不斷進化,但企業只要基于核心原則,提高對市場的敏感度,牢牢抓住消費環境的熱點,制定緊貼消費者需求的營銷策略,對于影響消費者的決策就能起到的就能起到多管齊下的效果。

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