服務營銷與消費決策研究

用戶定位:消費者導向型的服務藍圖

精準定位用戶是每一個企業都會做大量功課的問題,這也關系到我們服務營銷藍圖的繪制。

長久以來,健康行業的目標消費者很大程度上被定位在中老年群體,尤其是中醫保健行業。他們多半被小病小痛困擾,有養生或是治療的需求,對傳統的中醫療法有足夠的信心,即將退休或已經退休的他們也有足夠的積蓄和時間感受中長期的中醫療法,這些都是題中應有之意。然而依靠中老年群體制造新的業績增長點卻是比較困難的,一是因為群體本身的消費能力不如年輕一代消費者強;二是中老年群體和品牌的互動性低,以廣告營銷帶動業績增長的特征較明顯;三是在物聯網時代,中老年群體接受新事物的能力明顯不如年輕人。

此外,在新零售的背景下原有客群也不是最佳之選。隨著新中產階級成為社會主要消費能力,科技發展的紅利普遍惠民,移動支付成為了線下消費的主要支付方式之后,新零售也因此而生,意在用線上線下和物流的聯動,打破傳統電商模式愈加趨近天花板的僵局。由此可見,要想在大健康行業做新零售,把目光局限在現有的中老年群體是遠遠不夠的,因為新零售本身就對用戶的年輕化做出了明確的要求。

與其說是用戶年輕化,不如說是整個品牌年輕化,品牌都想永遠年輕,長久保持旺盛的生命力,以此來吸引一代又一代的消費者。因此,作為百年老字號企業的同仁堂面對新一代中產階級的崛起勢必要對用戶重新進行定位,將目標客群從狹義的“病人”群體,擴展至更為年輕的海量用戶群體。從“客戶”到“用戶”,這是同仁堂互聯網思維的體現,面對更加數量龐大且各具特色的年輕群體,對服務營銷的要求勢必更高,更復雜。然而這是新零售戰略的第一步,也是繪制服務營銷藍圖的第一步。



多場景流程:以細節引導消費決策

在目標用戶確定之后,后面的每一步都要圍繞目標用戶展開。每一次與消費者接觸的機會都是寶貴的,作為與消費者直接接觸的終端門店同仁堂零號店的服務質量是非常重要的。不斷改善程序和系統一直以來都是服務營銷中不可或缺要的一環。零號店涵蓋“象、食、養、醫”四大模塊,涉及的功能區大大小小幾十個,這無疑加大了門店管理的復雜性和不可控性。因此如何能優化服務流程并體現出高質量的服務水平就顯得至關重要。

以場景化制定服務流程是重視消費者體驗的一種表現。這需要管理者站在消費者的角度反復思考——怎么做才能給予消費者恰到好處的關懷,使消費者更便利,體驗更順暢、愉悅?形形色色的消費者從不同的地方來,進店的目的、心情皆是不同的,面對他們,門店的服務應該怎么體現出差異化和個性化,讓所有客人賓至如歸?要解決這些問題,需得進行大量研究和反復模擬,以消費者行為學和消費者心理學為理論依據,以多年來的門店運營經驗來加持判斷,設定細分場景,根據不同場景設計出最佳的服務流程。此外,還要在門店運營的過程中不斷與消費者互動,了解消費者偏好和體驗感受,聽取消費者的建議,不斷完善、優化服務流程。

場景化的服務流程不僅僅是增強消費者體驗的愉悅度與舒適度,與門店的業績提升也息息相關。例如,商品的陳設該如何設置,除了考慮色彩、視覺效果之外,還要將經濟效益考慮進去。陳設時是將利潤更高的商品擺在消費者觸手可及的地方還是由服務人員進行直接推薦?消費者進店體驗的路線也可進行場景化的模擬和設置,先參觀什么,再體驗什么,都有很強的可操作性,這是對消費場景的挖掘,利用場景化的流程不動聲色的對消費者進行引導,推動消費者進行購買決策。

以場景化的形式來制定業務流程也是保證門店正常運轉的需要。不管是同仁堂零號店還是別的大型零售商超,都會準備各種管理方案和應急預案,這些方案其實都是基于不同的場景來設置的。例如,當發生客戶糾紛時,應該如何快速處理并且消除影響?庫房、保潔、設備、器具、耗材、研發、財務、人力、行政、安全等方面如何一一進行管理,異常情況下的快速處理方案都要在流程中詳細體現出來。各個流程、環節有條不紊的進行才能保證門店安全、高效的運轉,為消費者提供優質服務。

服務工作是一項長期、連環的工作,它貫穿于售前、售中、售后,組成一個環環相扣的服務鏈。所以,需要特別說明的是,在服務營銷中“人”起到的是決定性的作用,企業的人員就是服務的一部分,與消費者直接接觸的服務人員的素質與行為直接決定了服務質量水平。如若人員的服務質量和服務水平難以滿足顧客需求,就會出現服務草率或較多服務斷層的問題。因此,光有細致精妙的服務流程是不夠的,培訓服務人員,貫徹服務流程,授權管理是必不可少的環節。



科技革新:以效率推動快速決策

同仁堂零號店作為大健康行業新零售的先行者,采用線上、線下聯通的OMO模式,圍繞用戶提供全面的數字化服務。

首先是用科技化和數字化的方式建立用戶檔案,從第一次消費起,數據中心便開始為用戶建檔,致力于為用戶提供長久且便利高效的服務。會員管理、健康數據追蹤等一體化的服務,為會員提供實時、精準的全天候服務。

零號店是以前沿思維和尖端科技組建而成的,因此店內設有眾多高科技設備,ELO屏、人臉識別、熱成像檢測、太空艙、智能魔鏡、間接性低氧治療儀、AI面診以及24小時全自動售藥機等。

傳統體驗店、藥店的單一玩法長時間以來使消費者心態、審美逐漸疲憊,而年輕一代消費者則對體驗店有了更細致、更高端的要求。需求促進創新,零號店以科技作為創新的突破點,打破了用戶對于傳統體驗店的認知。就拿24小時全自動售藥機來說,該設備采用的是世界領先的技術,可完全容納同仁堂健康4200個SKU,最多可以儲藏6000個單品。消費者從下單到取藥,僅需要45-60秒的時間。目前這樣規格的設備,全世界僅10臺,零號店中的是亞洲第一臺。

這些高科技設備的投入使用,不僅簡化了服務流程提高了服務效率,還提高了服務的精準程度,便于用戶健康數據的一體化錄入,完善會員信息,用戶可以省去不必要的等待時間,這是對用戶體驗的提升。高效快速的服務、流程對消費行為也會起到促進作用。此外,對比傳統健康體驗,新技術的使用給消費者帶來的還有新的感官、新的審美趣味,告別了傳統健康體驗的枯燥質感,以新奇、有趣的姿態吸引消費者的關注。



縱深一體化:以全景模式提高用戶粘性

同仁堂零號店整合了產品、門店、供應鏈,涵蓋“象、食、養、醫”四大模塊,層層遞進,深度把握用戶的真實需求,深度挖掘消費場景。

“象、食、養、醫”是同仁堂結合傳統中醫養生文化和現代生活理念提出的健康方案。“食”布局了零號店核心5大功能區:古膳廚房、茶飲坊、咖啡坊、紅酒坊、烘焙坊。將中醫理念與現代生活方式結合,提供中西合璧的健康食療方案,打破對中醫藥的固有印象,使消費者在享受美食的過程中溫養身體。打造輕松愉悅的氛圍,這也是在逐漸培養消費者養生習慣的過程。

“象”解開身體密碼,了解健康狀況,找到身體問題;“養”與生命保持平衡,解決問題,并提供健康方案,為消費者提供健康檢測與健康理療。9個專科科室、30米長的12套亞健康解決方案長廊、趣味健康產品排列分布。“醫”是比“養”更深一層的治療,即針對慢病市場的精準治療服務。

企業的經營范圍其本質也在于為消費者提供分內的服務,滿足消費者單方面或者多方面的需求。因此,誰能盡可能多的解決消費者的問題,誰就有可能成為行業的巨人。同仁堂零號店設計運營的縱向在于以中西醫結合,傳統與科技結合的模式層層深入消費者心智;橫向在于以涵蓋面之廣博,產品之豐富為消費者一站式解決所有問題。這是從傳統的產品為導向思維到以服務為導向的巨大轉變,全景模式,縱橫渾然一體,為消費者打造沉浸式的購物體驗,置身其中便受到潛移默化的影響,這也是對消費行為的促進,并且一定程度上會提升消費者的消費頻次,增強用戶粘性。

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